Publié le : 06 décembre 20217 mins de lecture
Le lancement d’un produit sur le marché est une étape importante dans l’existence de toute marque. Vous et votre équipe avez travaillé longtemps sur la conception de votre produit, le design, la fonctionnalité. Il peut s’agir d’une ligne de mode ou d’un parfum, d’un nouveau gadget pour cyclistes ou d’un jeu vidéo : le sens ne change pas. Vous devrez toujours susciter l’intérêt, la couverture médiatique et élargir le public cible, dans le but ultime de générer des ventes. Le budget peut varier, de même que les moyens et les plateformes que vous choisissez d’utiliser pour faire connaître votre produit avant de le lancer sur le marché, les stratégies et les témoignages peuvent changer, mais toutes les marques n’attendent qu’une chose d’un lancement : vendre.
1. Avis d’experts
Qui sont les leaders d’opinion dans votre secteur ? Recherchez-les, courtisez-les et mettez-les de votre côté bien à l’avance. Proposez-leur des nouveautés et des exclusivités et invitez-les à en parler bien avant le lancement du produit, même si vous n’avez pas encore créé un site à deux lignes. L’établissement d’une relation durable de confiance mutuelle avec les blogueurs et les journalistes de votre secteur vous aidera à mettre en place ce mécanisme à chaque nouveau lancement, en vous appuyant sur l’expérience passée. L’examen par les pairs est le type de couverture médiatique qui vous intéresse le plus lorsque vous devez lancer un produit sur le marché, surtout si la catégorie à laquelle il appartient est bien définie (cosmétiques, électronique, secteurs alimentaires spécifiques). Sur la base de la qualité de votre produit, adressez-vous de préférence à des leaders d’opinion respectés pour leur honnêteté et leur indépendance d’esprit, mais sélectionnez-les évidemment en fonction de leurs goûts, en privilégiant ceux qui ont parlé en bien de produits similaires aux vôtres dans le passé. Il ne s’agit pas d’une astuce banale pour obtenir des compliments : les followers d’un blogueur lisent vraisemblablement ses articles parce qu’ils les trouvent utiles et ont tendance à partager ses opinions. Par conséquent, si le public de ce blogueur a aimé un produit similaire, il est probable qu’il veuille acheter le vôtre également.
2. Faites-les attendre
Peu importe que votre marque ne soit pas un nom internationalement reconnu, vous pouvez quand même créer un certain suspense. Tout d’abord, fixez une date pour votre événement de lancement et ensuite, avant même de l’annoncer, commencez à donner quelques détails sur le produit que vous avez l’intention de lancer. À ce stade, il n’est pas nécessaire d’aspirer aux grands médias généralistes : il suffit que la nouvelle commence à se répandre dans de petits cercles de fans. La curiosité et l’anticipation doivent être constamment éveillées, de sorte que vous puissiez arriver au lancement avec une communauté de fans peut-être petite, mais motivée et curieuse, beaucoup plus encline à acheter qu’un simple observateur.
3. Utiliser les médias sociaux pour lancer un produit
Rien n’est créé, rien n’est détruit, mais tout est partagé. Pratiquement rien ne peut être fait sans une stratégie sociale, et même lorsque vous vous appuyez sur des techniques de promotion plus traditionnelles, vous devez toujours avoir le contrôle de votre image sociale. Entretenir une relation directe et authentique avec votre communauté signifie avoir une base de référence chaque fois que vous décidez de lancer un produit. Créer une campagne d’accroche sur Facebook, par exemple, est beaucoup plus rapide, plus facile et moins coûteux que d’en créer une sur n’importe quel autre média. Un moyen facile de susciter l’anticipation sur Facebook est de publier, longtemps à l’avance, des informations ou des photos incomplètes qui donnent une idée de ce que vous faites, suffisamment précise pour intéresser votre public, mais suffisamment vague pour qu’il ne sache pas de quoi il s’agit. Une bonne idée serait de créer de petites vidéos qui illustrent le besoin particulier que votre produit vise à satisfaire, sans révéler la solution que vous avez l’intention de proposer. Enfin, n’oubliez pas d’utiliser un élément clé que le social a ajouté aux promotions des ventes : le hashtag. Créez soigneusement un hashtag pour votre lancement et utilisez-le aussi souvent que possible sur différentes plateformes, en l’utilisant comme un outil pour cimenter votre communauté.
4. Placez l’acheteur (et non votre équipe) au centre de l’attention
Lorsqu’un membre de l’équipe qui a développé le produit lance un nouveau produit sur le marché, comme c’est souvent le cas avec les startups, il peut être pris par l’excitation de son travail. Si les fonctionnalités sont excellentes, la technologie innovante, le design révolutionnaire, un PDG ou un chef de projet sera probablement tenté de reprendre le point de vue de l’équipe. Après tout, après avoir passé des mois à discuter avec enthousiasme de chaque nouvelle fonctionnalité, il est tout à fait naturel de vouloir partager les résultats avec le monde entier. Naturel et mauvais. Si vous essayez de lancer un produit de consommation, il est fort probable qu’une grande partie de votre public ne s’intéresse pas aux détails techniques, et ceux qui le font consulteront probablement des onglets en ligne pour comparer votre produit à d’autres. Au contraire, concentrez votre campagne et vos initiatives collatérales sur la manière dont le produit affecte positivement la vie de ceux qui l’utilisent. Le produit résout-il un problème ? Est-ce que cela révolutionne la façon dont vous effectuez une action quotidienne ? Améliore-t-il un aspect de la vie de l’utilisateur ? La communication doit être orientée de manière à mettre en évidence ces aspects.
5. Mettez votre visage dessus (si vous avez le bon visage)
La journée de lancement de votre produit doit être un événement et impliquer tous les aspects de la communication de votre marque. Les marques les plus prestigieuses du monde, d’Apple à Giovanni Rana, ont prouvé que lorsque le PDG y met son visage, le lancement a tendance à avoir plus d’impact. Toutefois, lorsqu’il s’agit d’événements, l’élément de divertissement et d’engagement est essentiel. Ainsi, si le PDG souffre du trac ou est connu pour sa capacité à endormir les personnes qui écoutent un discours, il vaut mieux qu’il reste dans les coulisses et gère l’anxiété comme il l’entend. Quel que soit le format de votre événement (un gala, une rave party, un pique-nique sur l’herbe), à un moment donné, « la marque » devra prendre la parole et se présenter aux participants. Si possible, choisissez un membre important de l’équipe, comme un chef de projet ou un porte-parole officiel. N’utilisez les témoignages qu’après coup, car ils doivent accompagner la voix de la marque de leur propre personnalité, et non la remplacer.